我国室内环境净化行业2017发展综述—空气净化行业

我国室内环境净化行业发展十余年来，基本形成了以空气净化器、新风机、净化材料、净化治理服务和室内环境检测仪器、检测机构一体的产业链发展体系。消费者对装修之后的室内空气污染问题格外重视，这正是国内空气净化行业的发展潜力所在，目前，我国空气净化器市场的销售规模正在以每年20%的速度上升。虽然目前空气净化器市场的增长速度很快，但空气净化器在我国的人均拥有量很少，还不到发达国家的十分之一。从普及率来看，空气净化器在美国家庭的普及率达27%，在日本为17%，在我国约为1%。可见，我国空气净化器的市场还有相当大的发展空间。我国作为一个制造型大国，全球市场70%左右的空气净化器都是由我国生产的。2016年，我国的空气净化器产量为1980万台。由于我国的空气净化器出口量较大，很多以出口为主的企业看到了国内空气净化器市场的商机，开始由外销市场转向内销市场。2017年我国空气净化器的产量达2468万台，空气净化器市场的零售量为700万台，零售额为162.1亿元，其中包括线上渠道78.4亿元，线下渠道83.7亿元。

2017年空气净化器市场仍然呈现一个高速增长的趋势，净化器市场的销售呈现前高后低，全年增长依靠上半年的拉动，2017年供暖季空气质量良好，空气净化器告别爆发式增长的阶段，进入理性消费的阶段（见图1、图2）。

图1 空气净化器发展趋势及市场规模

图2 空气净化器市场变化趋势图

空气净化器行业的销售渠道包括传统渠道、电商渠道和自营渠道。传统渠道包括大连锁、百货商场、超市等线下传统门店形式的渠道。虽然目前线下传统门店经营情况普遍不佳，部分渠道面临客流量减少等问题，但是空气净化器产品在该渠道仍处于增长的趋势，一旦雾霾天气来临，会有更多消费者愿意到线下卖场选购。电商渠道经过这些年的发展，已经成为家电零售的重要渠道，对于空气净化器产品而言，线上渠道增长迅速，并且偏重于外资品牌，平台电商为内外资产品平衡发展的趋势。互联网品牌的出货渠道主要集中在自身的渠道。自营渠道多表现为品牌线下的自建渠道，自营方式多样，主要分为品牌专卖店、建材市场、会销模式、经销商代理、工程渠道等。自营渠道的侧重点和品牌自身资源和特点的关联性较强。

从电商平台分布来看，空气净化器的线上市场热销平台仍然以天猫商城和专业电商为主，这样的“两级格局”在未来一段时间内将难以改变。究其原因，首先电商平台经过多年的发展，其销售和运营模式皆已成熟，消费者网购习惯已形成，对于净化器的浏览和挑选多在线上进行；其次，部分电商平台在页面开拓了净化器品类专业窗口，例如专业电商平台的净化馆，在展现净化器的同时，附带净化专业知识普及和选购指南，容易对消费者产生吸引力；再次，净化器产品在电商平台的销售由来已久，虽然线上对于产品体验方面存在缺陷，但是对产品的评论日积月累，优秀产品已形成了良好的口碑宣传，消费者在线上的选购更易受其影响。

从受众群体来看，专业电商曾普遍以3C产品网购专业平台著称，依靠电子数码产品，形成了以职业白领为主的受众群体。职业白领具有较强的消费能力和消费欲望，注重产品的知名度，对产品质量有较高的要求。专业电商平台开展净化器产品业务后，为满足这类群体的需求，普遍会青睐一些影响力较大、具有较好口碑的外资家电企业和部分技术成熟的传统内资企业。平台电商主要是以学生和刚入职场的员工为主的草根群体，群体流量庞大。这类群体对净化器产品的品质有一定的要求，但是受限于自身消费能力，对高端产品的消费需求不大，对性价比较高的产品情有独钟。而且网购群体整体较为年轻，更注重创新、个性，对内资外资之分反而不会过分关注。

从经营政策来看，专业电商以采销方式为主，对于国内外高知名度的空气净化器品牌有着较高的合作欲望。通过引入这些品牌，不但可以依靠其优质产品来保证销售业绩，还可以让消费者在购买空气净化器产品时更多关注商城，提升了流量，逐渐扩大受众人群，保证了平台的良性发展。天猫由淘宝发展而来，在空气净化器产品品质方面有了较大的提升，而继承过来店铺模式也更显开放性和包容性。无论是内资品牌还是外资品牌，只要符合入驻标准，就都可以在天猫开店。这种模式更强调店铺自身的运营能力，在天猫强大的流量支持下，如何打造店铺特色、提高转化率成为了运营重点。

在家用零售市场之外，空气净化器产品的应用空间和市场容量同样广阔，例如酒店、写字楼等公共场合，均存在净化需求，部分企业和携程等软件合作，在注册的酒店里统一配置净化器。而当下社会热点“校园净化”同样备受关注，在校园领域寻得突破，其实践和宣传的重要程度不言而喻。未来此类工程渠道将成企业的新增长点，也将成为品牌传播、产品普及的重要渠道。

净化器进入国内市场初期，主要是以外资品牌为主，内资品牌无论在技术上还是营销上均不太成熟，当时的内资品牌主要是代加工转化而来，随着技术的成熟，内资品牌逐渐拥有了核心技术能力，开始抢占市场。2017年线上内资品牌占比达到39.3%，线下内资品牌占比达到35.8%，并且呈现逐年增长的趋势。净化器线下品牌集中度逐渐提高，净化器线上品牌的集中度呈下降趋势，线上品牌竞争越来越激烈，部分国产品牌2017年强势进入电商渠道。2017年线下净化器TOP5品牌集中度66.8%，与2016年同期相比增长5.4%。

从品牌数量方面来看，空气净化器竞争加剧，洗牌加速。空气净化器市场从无序生长，到增速放缓、此消彼长的竞争模式，整个行业市场竞争加剧，优势品牌快速崛起，抢占更大的市场份额，缺乏竞争力的小品牌逐渐退出市场。但一些新兴品牌、互联网品牌也不是完全溃败，如“小米”“352”等品牌的空气净化器，依靠自有的销售模式或者超高性价比等优势，依然保持相对稳健的增长，关键在于产品及营销模式的创新。空气净化行业2015年品牌数量为883个，进入377个品牌，退出166个品牌；2016年品牌数量为713个，进入141个品牌，退出311个品牌；2017年品牌数量为651个，进入193个品牌，退出255个品牌（见图3）。

图3 空气净化行业品牌变化情况

2017年空气净化器市场高洁净产品开始成为市场主力。此类净化器的特点是净化风量大、面积广，换气次数频繁，更适用于会场、办公室等大空间场所，可以有效应对我国雾霾天气频发的状况。此类大风量净化的产品将是未来市场的主流趋势，空气净化器高洁净产品是未来发展的趋势所在。空气净化器品类的特殊性就在于受天气影响较大，在国家一系列调控政策下，净化器如果仅仅具备去除PM2.5的功能，难以长远走下去。净化器品类发展的下一个突破口将是去除甲醛和去污染源功能。

目前，空气净化器家用领域主要技术依然是物理过滤式，该类技术涉及空气净化器更换滤材的问题，当产品使用了一定时间，滤网接近饱和需及时更换，才能继续保证净化效率，因此消费者购买产品后仍需进行滤网的购买更换。但目前的空气净化器滤网价格高则达数千元，低则亦有500～600元，后续更换滤网将会产生一笔不小的费用。而未来空气净化器的滤网技术将向着高净化容量、低耗材方向改进，新国标规定的CCM值将成为未来空气净化器产品净化延续性的重要考量指标。

空气净化器产品升级的另一个标志就是降噪技术的进步。净化器模式噪音自然很低，但在高速模式的运转下，其产生的噪音便对用户体验产生了一定的负面影响。空气净化器品类涉及流体学、机械学等方面技术，因此在电机和风道设计方面技术壁垒较高，行业内掌握该技术的企业有限，产品降噪技术有待进一步突破。

“十九大”报告指出，加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。空气净化器也必定朝着智能化的方向发展，主要体现在可远程控制、预约定时净化起始时间、耗材使用情况、净化空气所用时间、实时监控环境PM2.5、随时转化多种净化模式等方面，智能监控的零售额渗透率呈逐渐上升的趋势。